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独家对话Costco高管:关于Costco,你可能不知道的10件事儿

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刘润
刘润
2019-08-31 · 15:33
[ 亿欧导读 ] Costco最早开始推行会员制的时候,其实遭遇了巨大的失败。那Costco是如何起死回生的呢?它做了一个关键的改变:给高级会员2%的消费返点,每年的返点额度最高可以达到500美元。
costco,Costco,会员制消费,零售 图片来自“Pixabay”

昨天(2019年8月27日),中国大陆第一家Costco马博体育在上海开业,因为人满为患,上午开业,下午就被迫暂停营业了……

今天是Costco开业的第二天,为了保证购物体验,Costco开始实行了限流政策,将卖场人数控制在2000人以内……

上海市民们依旧热情未减,有人早上4点半就去Costco门口排队了,大多数人6点半就到了,因为限流,来晚就进不去了……

昨天晚上,我发了一条朋友圈,附了一张在Costco照的,抱着一大包狗粮的照片:大家都问我是怎么挤进去的。 

其实这不是在上海的Costco,而是在美国的Costco。 

今年1月,我带队去美国游学,专门去参访了Costco公司的总部。 

Costco的高管Jay B.Smith负责接待了我们,他给我们分享了很多Costco的经营细节,都是不为外界所知的。 

马博体育同时,他告诉我们Costco很快就会在中国上海开业了,我们也代表中国消费者采访了他许多问题,特别有收获。

所以,今天,我想把这些“关于Costco,你可能不知道的事情”整理出来,独家分享给你。

会员制,并不是Costco成功的关键原因

Costco最早开始推行会员制的时候,其实遭遇了巨大的失败。

人们当时是不接受,也不理解会员制度的,没有多少人来办会员,Costco差点就死掉了。

那Costco是如何起死回生的呢?

马博体育它做了一个关键的改变:给高级会员2%的消费返点,每年的返点额度最高可以达到500美元。

高级会员每年的年费是120美元,一个家庭每个月只要在Costco消费500美元,一年下来,这120美元的会员费就可以返点回来了。

马博体育而如果你每个月消费500美元以上,你甚至还可以赚到额外的钱。

对于一个中产大家庭来说,平时需要购买食品、日用品、衣服等生活用品,偶尔还需要购买电子产品或者其它大件,每个月500美元的消费也不算太高。

马博体育加上Costco的商品物美价廉,本身就比别的渠道有价格优势,只要每个月消费500美元以上,省了会员费不说,还可以获得额外的返点,何乐而不为呢?

就这样,Costco迅速获得了第一批会员。

马博体育这些会员办了卡之后,既买到了物美价廉的商品,又拿到了额外的返点,同时还享受到了Costco把顾客宠上天的服务。

因此第二年的续费率高达96%,Costco也越做越成功。

Costco最不愿意做的事情就是扩张

马博体育Costco每年在全球范围内只扩张25家门店,相对来说,扩张速度算是比较慢的。 

马博体育因为Costco最不愿意做的事情就是扩张。 

为什么啊? 

马博体育Jay B.Smith告诉我们:扩张,是最好的让客户失望的方法。 

扩张太快,非常容易带来用户体验的下降,这是我们最不愿意看到的事情。 

马博体育因此,对于扩张这件事,Costco一直是非常谨慎的。

25%自营商品+75%品牌商品

马博体育Costco的商品中,有25%是自有品牌的商品(比如它著名的自有健康品牌科克兰Kirkland Signature),剩下的75%是其他品牌的商品。 

为什么这么分配呢? 

因为它要用25%的自营品牌,来倒逼其他75%的品牌降价。 

马博体育Costco有经营自己品牌的能力,因此它就有底气跟大品牌说:“你要是不降价,那我就用自己的品牌做了。” 

这就导致了大品牌愿意降价来给Costco供货,Costco也因此能给用户提供比别的渠道便宜得多的商品。 

一开始,很多大品牌是不愿意和Costco合作的,因为它们其他的零售店要保留高利润。 

马博体育但是当Costco越做越大,越来越多的大品牌愿意来costco了,比如劳力士,比如爱马仕。

Costco一开始其实是面向中小企业的

很多人觉得Costco就像是沃尔玛旗下的山姆会员店;但其实,Costco一开始更像麦德龙。

Costco最初本来是打算做中小企业生意的,大包装仓储商品直接卖给企业,而不是卖给个人消费者。

但是因为覆盖面太小,Costco差点死掉。

之后Costco才转型,决定面向个人消费者。

Costco为什么非常重视肉类商品?

马博体育因为肉类商品是非常有粘性的。 

马博体育Jay B.Smith告诉我们:消费者非常喜欢Costco的肉类,肉类商品会吸引消费者一而再、再而三地来Costco购买。 

马博体育不像可口可乐、薯片这种标准化商品,肉是非常差异化的商品,你在不同地方买到的肉,质量肯定是不一样的。 

马博体育你只要把肉类这种差异化的商品做到极好,就会积累消费者的信任,增加消费者的粘性。 

所以,Costco非常重视肉类商品的质量。

Costco为什么可以把东西卖这么便宜?

很多人都觉得,Costco可以把东西卖这么便宜,是因为它靠会员费赚钱。

但是靠会员费赚钱,只能说Costco有把东西卖便宜的动力。

那它把东西卖便宜的能力从何而来呢?

第一点,是因为它的包装很大。包装越大,就能卖得越便宜。

第二点,是因为它的品类很少。

马博体育沃尔玛有13万SKU(品种),而Costco只有4000个。

因为品类少,单个品类的销量就可以做到极高,Costco就拥有了很强的与供应商议价的能力。

马博体育第三点,是因为它很多商品是自营,可以自己控价。

马博体育比如,Costco有自己的养鸡厂,它砍掉了所有中间环节,最终一只能够喂饱全家的烤鸡,只卖4.99美元。

一只烤鸡4.99美元,35人民币,这在美国是极其便宜的。

马博体育很多用户因为买到这么便宜又量大,味道还不错的烤鸡,简直幸福感爆棚。

Costco目前是全美最大的红酒厂商

还有一点你可能不知道,Costco目前是全美最大的红酒厂商。

因为Costco卖出的红酒量实在太大。

但是它并不卖很多种类,它只卖几款最畅销的红酒。

Costco其实还做金融生意

在美国,对很多人来说,Costco的会员卡同时也是银行卡。

Costco和Citibank(花旗银行)合作,发行了一种联名卡。

马博体育既可以作为Costco的会员卡,也可以当做信用卡使用,在Costco消费可以享受2%的返现。

这也就意味着,Costco其实同时也在做金融生意,帮助信用卡的发行方来发行信用卡,同时来分享信用卡的刷卡收益,这可能也是Costco一个非常重要的收入来源。

马博体育在中国,平安银行也和Costco发行了一种联名信用卡,会员费可以减100元,同时在Costco消费可以获得最高1%的返现,白金卡每年最高返现1440元。

Costco的周转率极高

像Costco这种零售企业,想要赚钱的一个特别重要的方法,就是提高周转率。

马博体育Costco的周转率非常高,是11.8,接近12。

什么意思?

马博体育Costco用一笔钱进货之后,一个月之内就能把货物卖出去。

马博体育这也就意味着,同一笔钱,Costco一年可以周转12次。

我们来算一笔简单的账。

马博体育假如一个货物放在一个普通超市,三个月才卖出去,那么用来进货的这笔钱,一年只能周转4次。

马博体育很多人都知道,Costco的利润率最高不超过14%。我们假设它的利润率是10%。

那么1块钱的进货款,在普通超市,一年周转4次,就只能赚4毛钱。

马博体育而Costco一年周转12次,就能赚1块2。

所以,周转速度越快,零售企业的利润就越大。

马博体育在Costco有一句名言,叫做,降低成本最好的办法,就是提高销售。

什么意思呢?

马博体育如果想要降低成本,就要提高每天的出货量,这样周转率就会非常高;周转率变得非常高,资金成本就会变得非常便宜。

所以,真正的成本,是资金成本。如果你理解了这件事儿,你就会理解到底什么是Costco。

Costco在中国会做电商吗?

Jay B.Smith告诉我们Costco马上就要在中国开店了。

马博体育我们当时问他:Costco会打算在中国做电商吗? 

马博体育Jay B.Smith很谦虚地回答说:电商其实是我们一直不擅长的事,美国有一些企业做得特别好,比如亚马逊,我们要向它学习。

但是,我们还是希望专注于做自己擅长的事。Costco所擅长的,是在线下做供应链管理。 

所以,Costco知道自己所长,也知道自己所短。 

目前来看,就算Costco在中国要做电商,它也会把主要的精力放在线下,把线下的服务做到极致。

最后的话

马博体育最后,附上Jay B.Smith给我们分享的一组数据(截至2019年1月):

马博体育1. Costco在全球共有736家门店,其中:美国516家,加拿大94家,墨西哥36家,英国28家,日本25家,韩国13家,中国台湾地区13家,澳大利亚8家,西班牙2家,冰岛1家。

马博体育2. 拥有9270万持卡会员。

3. 年营业额:1310亿美元。

4. 会员续费率:90%。

5. 全球拥有24万名员工 。

马博体育Costco是全球第二大零售商,第一是沃尔玛。

它是把零售效率做到极致的典型案例,是每一个零售企业学习的标杆。

马博体育参访完Costco,我自己是非常震撼的。

它能够获得今天的成功,很大程度上,要归功于它死磕自己、为用户谋利的精神,以及它强大的供应链管理能力。

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