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梦百合,静待绽放

家居建材
亿欧
韦昱彬
2019-08-28 · 14:35
[ 亿欧导读 ] 在中国床垫行业低维度混战的局面下开辟一条全新的向上之路,这注定是一场无比艰辛的苦旅,但梦百合董事长倪张根对美好的终点充满信心。
梦百合 倪张根,床垫,家居,梦百合 图片来自“特定授权”

马博体育在过去的二十年内,全球床垫行业发生剧变。第三世界国家崛起,床垫制造业向东南亚转移,互联网和电商兴起,贸易保护主义思潮复燃……种种变量的冲击,不断重构着这个行业的景观和格局。

伴随行业景观的不断重构,全球床垫市场规模也在不断扩大,其中,发展中国家孕生的新兴市场成为新的增长点。根据Statista发布的数据,2017年,全球床垫市场规模为278.7亿美元,并将以6.5%的年复合增长率持续扩大,预计2024年将达到434.3亿美元。

2017-2024年全球床垫市场规模

(图为2017-2024年全球床垫市场规模)

马博体育日益扩张的床垫市场需求背后,中国这个世界上最大的床垫制造国和床垫出口国是最为重要的受益者。2017年,中国床垫产能达到89亿美元,占全球的32%,其中美国是中国床垫最大的买方。伴随着中国对美床垫出口的扩大,美国床垫制造业规模持续萎缩。 

2018年10月10日,应美国国内多家床垫企业提交的申请,美国商务部宣布对进口自中国的床垫发起反倾销立案调查。2019年5月29日,美国商务部宣布对进口自中国的床垫作出反倾销初裁,税率最高达到1731.75%。

一石激起千层浪。

在这一事件中,梦百合被判定的反倾销税率为38.56%,位居全行业最低,这也将这家低调的企业再次推到聚光灯之下。 

一家充满危机感的企业

工作日早晨八点一刻,我们在酒店餐厅内见到了梦百合董事长倪张根。几个小时前,他刚看完一场球赛,十点又要赶去见其他合作伙伴。保持快节奏的生活方式需要比常人更充沛的精力,或许是因为这样,他看起来比实际年龄要年轻很多。

话题始于倪张根与儿子的一场旅行。几天前,他带着儿子去了滇西,在那里停留了一周。在同一个地点停留长达一星期的时间,在他的日程表中是很罕见的。倪张根在物质相对贫乏的年代长大,对于那一代人来说,努力是刻在基因之中的,但对下一代而言则未必如此。因此,他此行的目的就是培养从小生长在良好环境中的下一代人的危机意识。

在近20年的创业人生中,推着倪张根向前一路狂奔的动力之一就是危机感。梦百合总部办公室内悬挂着一幅字:“永远警惕大企业病”,这幅字挂在墙上已有七八年了。当被问及这幅字时,他解释道,背后就是危机感在驱使。他以人才举例: “为什么要对团队好?对团队好不是因为老板格局高,而是因为老板明白不分享将会给团队和公司带来危机。” 

创业很难一帆风顺,危机感正来源于此。

马博体育先后闯荡上海和深圳,从同济大学毕业后又经历过体制内、留学梦碎和创业失败。2003年,倪张根带着研发到一半的记忆绵异形切割机器回到了家乡江苏如皋市,再次创立恒康家居。幸运的是,恒康家居凭借技术优势打开局面,二次创业很快有了起色。

2014年,梦百合宣布开启“国内市场计划”,定下“改变国人睡眠习惯”的长期品牌战略,并确立成为软床垫细分市场第一品牌的目标。至今,梦百合深耕国内市场已有五年。经历十六年的发展,梦百合形成了以床垫、枕头、电动床、智能床垫、智能止鼾枕为主的五大业务,其中,记忆绵床垫是营收规模最大的业务板块,而包含电动床、智能床垫、智能止鼾枕在内的智能睡眠系统是梦百合增长最快的业务板块。

2013-2018年梦百合营业收入及净利润变化情况

(图为2013-2018年梦百合营业收入及净利润变化情况)

2014年至2018年,梦百合营收保持高速增长,由2014年的11.62亿元增长到2018年的30.49亿元,业绩实现翻倍,年复合增长率超过20%。2019年,营收有望达到40亿元。但在营收高速增长的情况下,净利润的增速却并不稳定。这背后暴露出的是梦百合的三个短板:受上游原材料价格变动影响严重,对企业客户议价能力相对缺乏,国内外市场比例不平衡。

并不平坦的回国之路

马博体育梦百合正在积极尝试补全短板,“国内市场计划”就是其中的一个尝试。但作为一个从代工起家的企业,它的回国之路并不平坦。

“很惭愧,我们其实2008年左右就开始尝试做国内市场,但是花了五六年时间,都没有太大起色。”倪张根坦言。他将症结归结到“人”身上:作为创始人,他的重心决定了企业发展的重心,而那段时期他把重心放在了海外市场的布局,将国内市场几乎完全交给团队,这是“人”的第一个问题;没有意识到团队最擅长的不是“从0到1”而是“从1到10”,这是“人”的第二个问题;没有成功搭建一个配合度高、执行力强的国内业务团队,这是“人”的第三个问题。

因为这三个问题,在那几年,梦百合在国内每年都要亏几千万。更重要的是,错过了国内床垫行业发展的黄金时代,倪张根至今想起仍不无遗憾,如果能够从2008年开始就走上正确的道路,没有中间绕弯路的六年,或许梦百合如今已然成为国内数一数二的床垫品牌。

直到2014年,国外布局已经基本成熟,梦百合开启“国内市场计划”,倪张根亲自带领全新的团队,完成了此前没有完成的“从0到1”。

真正在国内市场打开局面,始于大规模与酒店合作推出零压房的尝试。 

在国内超过一千家中高端连锁酒店,消费者只需多支付几十元就可以入住配置了梦百合零压床垫的零压房。截至2018财年,梦百合与酒店合作定制的零压房已高达20万间。倪张根估测,三年后梦百合可能会拥有两万个与酒店合作的终端,这一数量将超过行业内的任何人。他透露,零压房带来的现金流一年可达一亿元。但比起现金流,更有价值的是零压房对梦百合品牌带来的推广效应,以及对消费者睡眠习惯起到的教育作用。

马博体育当被问及是否担心这一模式被同行模仿时,倪张根表示,这并不容易复制。他认为,梦百合零压房已经形成了一定规模的积淀,具有先发优势。当零压房逐渐变成酒店业的知名“IP”时,也就意味着难以被后来者替代。

马博体育在传统渠道的布局上,梦百合也在不断加速。2019年上半年,梦百合在国内的开店数量同比增长超过90%,使得它一跃成为红星美凯龙和居然之家门店数增长率最高的国内床垫品牌。2019年末,门店数量预计将超过400家,实现翻倍。 

“即使走得太慢,也不能毫无忌惮地追求快” 

马博体育然而,倪张根对这样的局面并不感到满意,他仍然认为梦百合走得太慢。

即使全面发力国内市场已有五年时间,梦百合在国内目前仍未迎来爆发点。海外营收和境内营收的比例常年保持在8:2左右,来自海外企业客户的代工订单依然是梦百合业绩的最重要支柱。近年来国内家具代工行业时常爆出企业客户压价事件,令人不禁对梦百合产生同样的担忧。

 “供应商对品牌方的议价能力总是相对弱的,但我认为我们在一个相对弱的群体里面又是相对强的。因为我们的技术、产品、设计以及对市场的理解都很好,此外,我们和客户的竞争对手合作的可能性也为客户带来了危机感,我们基于以上优势构建了梦百合优于行业平均水平的议价能力。”倪张根对亿欧家居解释道。

即使拥有好的产品,也很难超越规律而生存。这或许是梦百合下定决心同时布局海外与国内的推动力之一。中美贸易摩擦前途未卜,反倾销税如悬在行业头顶的一把刀,在这样的大环境下,两条腿走路总是比一条腿走路更显稳重。

但他同时也强调:他觉得现在走得太慢,并不代表就可以毫无忌惮地追求快。

马博体育中国市场上还未出现一家独大的床垫垄断品牌,2017年,中国床垫行业集中度CR4仅为14.5%,但消费者正在向头部企业集中,马太效应逐渐凸显。反倾销事件也在倒推床垫制造业整合,高达1731.75%的税率之下,无力转移产能的床垫企业将基本告别美国市场。行业迈入整合期,也就意味着大部分玩家将被淘汰出局。

马博体育“毫无忌惮地追求快”,这八个字是倪张根眼中的大忌,却也可以作为焦虑之下的床垫行业的真实写照。电商化、定制、低价……行业内万象丛生,倪张根一一表示了他的不认可。 

“行业都喜欢追逐热点,O2O、定制,不一而足。其实现在回头看,这些新物种占整个市场的比例仍然不高,主流市场还是传统的消费方式在主导。不能全盘放弃那些主流之外的东西,但是更重要的是,一定要清楚什么才是主流。 ”

马博体育在倪张根看来,为了追求快,除了盲目追逐风口,“整个家居行业都在用低价伤害品牌”。

全行业的竞争仍停留在极低的维度,以低价换市场只是表象,背后反映的是床垫行业仍然没有解决沉疴已久的品牌问题。在消费者认知层面,大部分消费者根本对上市公司一无所知,也尚未形成若干次消费后的路径依赖;在产品层面,企业之间产品同质化问题严重;在渠道层面,电商平台的出现使得消费者接触品牌的入口更为丰富立体;此外,国外品牌也陆续进入中国。赛道内,没有任何一家国内床垫企业具有绝对优势,焦虑之下,企业只能选择价格战,在低价的刀刃上如履薄冰。

对此,他断言:“中国床垫企业在国内市场站稳脚跟尚且困难,更难言走出去和海外企业进行竞争。

要走向更高维度的竞争,就必须打造消费者信任的品牌。这并非易事,其中涉及创新力、设计能力、对产品的理解力、性价比、本土化、消费者教育以及企业“基因”的改造等方方面面,正因为如此复杂,目前还尚未有一家中国床垫企业真正达成这一目标。倪张根的愿景就在于此,他期待梦百合“成为一个消费者信任的品牌”。

他设想:“希望有一天当消费者选择梦百合时,不需要经过任何的教育和任何的犹豫,就如同美国人进入Costco买一盒牛奶那样简单并且充满信任。”当问及具体的时间点时,他给出了雄心勃勃的答案,他认为,得益于酒店渠道的优势,梦百合在三年后就能够实现这个目标。

倪张根分析道:“在达成这个目标的过程中,我们最大的优势是产品力,最大的短板也是产品力。我相信我们的产品是好的,但对软床垫的坚持在当下来看,无异于是将70%的中国人排除在受众群体之外。此外,我们还要弥补品牌历史沉淀的缺失。因此,实现目标很困难。但是人有所为,有所不为,才会受人尊敬。

马博体育在中国床垫行业低维度混战的局面下开辟一条全新的向上之路,这注定是一场无比艰辛的苦旅。但他对美好的终点充满信心,他也相信公司正走在正确的道路上。

马博体育“假以时日,梦百合会完美地绽放。”倪张根微笑着说道。

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编辑:周慧婷

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