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实体零售凋敝之下,今日开业即被挤爆的Costco为何能引发热潮

生活服务零售服务商
亿欧
杨良
2019-08-27 · 18:27
[ 亿欧导读 ] Costco是极少数在面临亚马逊等电商渠道冲击下,依然能够维持强劲增长的实体零售企业。Costco为什么这么火?会员模式在中国究竟能不能走得通?
costco,会员制,商超 图片来自“Pixabay”

8月27日,美国零售行业最优秀的玩家Costco(开市客),在中国大陆的第一家门店开业。此次开业的闵行店总购物面积近1.4万平方米,设有1300个停车位,这是其全球门店中最大的停车场。

即使如此,Costco还是低估了消费者的热情,中午11点不到,人流已经明显超过商场可以容纳的程度,保安在商场附近举着牌子告诉前来的人:停车需要3小时、排队买单需要2小时,随后Costco宣布,由于人流量过大下午停业。

costco排队潮

图源于网络

马博体育作为一个“现象级”的大型超市,Costco是极少数在面临亚马逊等电商渠道冲击下,依然能够维持强劲增长的实体零售企业,其会员模式、低毛利率和少SKU等方式也颠覆了传统零售行业。

马博体育Costco为什么这么火?会员模式在中国究竟能不能走得通?

供应链极致化的竞争优势

Costco虽然能够提供全品类的商品采购服务,但是其公司战略从一开始就选择了严选模式,每个品类只提供两三个品牌,一般不超过四个品牌,Costco的SKU数量一直保持在3700个左右,其竞争对手沃尔玛则拥有超过了20000个SKU。

 costco经营数据

低SKU可以节省会员的挑选时间,降低会员选择成本。因此,Costco的单店销售额非常高,导致其单个SKU的销售数量很大。因此,Costco单SKU的进货量就将大大提高,规模效应使其拥有了强大的议价能力。 

马博体育低SKU战略使得Costco对品牌供应商的要求极为严格。Costco会根据性价比以及质量等因素综合考虑,选择该品类中的最佳品牌,而供应商也必须严格遵守与Costco签订的交货期等要求。 一旦Costco确认某个品类最具性价比的品牌无法在卖场销售,Costco会自己寻找供应商生产同类产品,以满足消费者的需求,其自有品牌Kirkland Signature的商品大多来源于此。 

与传统零售企业努力提高毛利率不同,Costco的战略方针是:低毛利率,最大化“consumer surplus”(消费者剩余)。Costco在2018年的毛利率不到11%,远低于沃尔玛25%和Target30%的毛利率。 

会员制带来的竞争壁垒

毛利率这么低那该怎么赚钱? Costco的商业模式看上去很简单,那就是通过会员制而非差价来获得利润。

马博体育2018年财报数据显示,Costco付费会员数为5160万。根据美国人口普查Cesus的公开数据,2018年美国家庭数量约为1亿2759万,按一家持有一张Costco付费会员卡来算,美国平均每10个家庭中会有4家为Costco的付费会员。

 costco付费会员变动

2018年,公司的会员费收入虽然仅仅占到收入的2.2%,但是却贡献70%的税前利润。会员费给Costco带来了持续稳定的现金流,优质的服务也让会员不断续费,Costco过去5年的会员续费率都达到了90%以上。 

马博体育以会员费为导向使得Costco更关注会员的体验,超过5000万的付费会员是Costco长期增长的支柱,而这也是Costco始终坚持超低价格和优质商品的根本原因。

costco使命

来源:公司公告、中泰证券

Costco模式在中国能不能复制

马博体育Costco模式在全球范围内都取得了成功,目前付费会员已经超过5000万人,过去10年净利润的复合年均增长率达到8.1%,股票市值则上涨了接近5倍。

1996年,中国第一家山姆会员商店落地深圳,只有付费成为其会员才能进入超市购物。与山姆同期进入中国的付费会员制超市还有麦德龙等,但很多后续都不再坚持付费会员模式甚至退出了中国市场。因此,对于Costco模式在中国能不能复制大家都有着各自的看法。 

国金分析师唐川不看好Costco模式的发展,“首先,大卖场业态在国内市场已疲态尽显,竞争力渐失;其次,会员费模式在国内的接受程度仍有待验证;最后,Costco的本地化能力将面临考验。”基于这三点原因,他认为,Costco在中国大陆的业务很难延续其在全球其他地区的成功。 

亿欧智库分析师认为:“中国大陆文化素质悬殊较大,Costco采取的卖场‘大方试吃’以及‘无理由无限期退货’还有堂食区的‘餐巾纸酱料饮料自行领取’,这些措施是否会造成大量滥用仍有待观察。特别是无理由无限期退货的部分,之前在国外就发生过华人贪小便宜,把用到半旧不新的婴儿汽车安全座椅拿去退货的情形,我觉得这是最有可能影响到Costco未来规划的。”

会员制超市到底能不能打动中国消费者?我们还需要时间来进行验证。

马博体育美国“会员制”超市代表Costco刚落地上海就人满为患,被迫停业。其实,除了Costco,加拿大国民咖啡Tim Hortons、纽约神级汉堡shack shake等国际品牌近些年也纷纷进入中国。

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编辑:冀玉洁

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